D4.2.2 Evaluación de los Modelos de negocio existentes
De MorfeoWiki
PROFIT
Morfeo-EzWeb
Área Temática: 350405 Strategic Action on Open Source Software
TSI-020301-2009-13 EzWeb
Entregable:
D4.2.2 Evaluación de los Modelos de negocio existentes
| Versión: | 1.0 |
| Fecha de preparación: | FIXME |
| Editores: | Minerva García(INTERCOM) |
| Revisores: | Pedro A. Ruiz(Integrasys) |
Contenido |
Introducción
En este documento estudiamos, analizamos modelos de negocios existentes, estudiando su evolución, y teniendo en cuenta el análisis presentado en 4.2.1 Análisis del entorno de negocios de las plataformas Mash-up.
Metodología
El análisis de los casos se compone de las siguientes partes: una breve introducción en donde se describe la actividad de la empresa, seguido de una descripción del modelo de negocio que incluye un análisis cuantitativo y cualitativo de sus ingresos. Posteriormente, haciendo uso de la categorización que se menciona en el apartado anterior, se clasifica el modelo de negocio haciendo un análisis cruzado con el modelo de creación de valor de Amit y Zott (2001), valorando de 1-3 el grado en que consiguen tener estos atributos de creación de valor.
Finalmente, se concluye con algunos comentarios sobre lo más relevante del caso en términos de modelo de negocio y su capacidad para crear valor.
AMAZON.COM
Introducción
Lanzada en 1995 y con sede en Estados Unidos, Amazon.com es uno de los negocios de referencia en Internet a nivel mundial, por tamaño y eficiencia. Empezó como una librería online aunque pronto diversificó sus líneas de producto más allá de los libros (ej. electrónica de consumo, CD’s, DVD’s, etc.). Recientemente ha expandido sus áreas de negocio a los servicios web para rentabilizar su know-how en la gestión de plataformas tecnológicas. Siempre se ha distinguido por su carácter innovador y eficiencia operativa y tecnológica. Es una empresa multinacional con sitios web en Canada, Reino Unido, Alemania, Francia, Austria, Francia, China y Japón. Envía sus productos a cualquier parte del globo. Opera en el NASDAQ (AMZN). En 2.006 tuvo una facturación anual de 10.711 millones de dólares y tiene en la actualidad 14.400 colaboradores.
Análisis cuantitativo de ingresos del modelo de negocio
El principal modelo de negocio de Amazon.com es el de merchant, es decir, la venta al consumidor final de productos y servicios comprados a proveedores (ej. libros) y la obtención de una margen de beneficio. Sus ventajas competitivas residen en la eficiencia operativa e innovación constante, donde destacan innovaciones como a) una alta experiencia de usuario (ej. ‘si te ha gustado este libro te gustará este otro’ entre muchos otros) y b) la distribución de las ventas en sitios web de afiliados, representado en la actualidad el 40% de sus ventas (modelo de negocio afíliate). Tardó 7 años en llegar a break-even. En esta área de negocio ha buscado la diversificación por productos (electrónica de consumo), por geografía (internacionalización) y por canales de distribución (afiliados).
Amazon esté introduciendo progresivamente una nueva área de negocio basada en el aprovechamiento de su know-how en la gestión de grandes infraestructuras tecnológicas. Desde hace muchos años provee la tecnología de los sitios web de comercio electrónico de otras empresas. Más recientemente han lanzado una serie de servicios para proveer a otros sitios web una infraestructura tecnológica bajo demanda, que permite almacenar datos, procesar datos, gestionar pagos, etc. Las cifras para esta nueva área de negocio son despreciables comparadas con la anterior para considerar aún esta nueva área como un modelo de negocio.
Entre los ‘fracasos’ de Amazon está su motor de búsqueda A9 que nunca ha conseguido hacer la sombra a otros como Google. Su beneficio neto en 2.006 fue sólo del 1,77%.
Análisis cualitativo de ingresos del modelo de negocio
Las siguientes tablas muestran los datos más relevantes para realizar el análisis de beneficios de AMAZON.COM
|
Analisis Cuantitativo según GEOGRAFÍA |
||||
|---|---|---|---|---|
|
Ventas Netas en Millones |
Porcentaje (%) |
Ventas Netas en Millones |
Porcentaje (%) |
|
|
Estados Unidos |
3.223 |
54,6% |
2.404 |
54,4% |
| Internacional | 2.678 | 45,4% | 2.014 | 45,6% |
| Total | 5.901 | 4.418 | ||
|
Analisis Cuantitativo según AREAS DE NEGOCIO |
||||
|---|---|---|---|---|
|
Ventas Netas en Millones |
Porcentaje (%) |
Ventas Netas en Millones |
Porcentaje (%) |
|
|
Media |
3.823 |
64,8% |
3.026 |
68,5% |
| Electronics & other general merchandise' |
1.917 | 32,5% | 1.262 | 28,6% |
| Total | 5.901 | 4.418 | ||
|
ANALISIS DE COSTE |
|
|---|---|
|
% de Ingresos Netos |
|
|
Coste de Ventas |
75,92% |
| Operaciones | 8,78% |
| Marketing & Ventas | 2,32% |
| Tecnología y contenido | 2,32% |
| General & Admon | 0,19% |
|
ANALISIS DE BENEFICIOS |
|
|---|---|
|
Cifras relevantes |
|
|
Ventas Netas |
5901 |
| Coste de ventas | 4480 (76%) |
| Beneficios brutos | 1421(24%) |
| Costes operativos | 1076 (18%) |
| Beneficio Neto | 3,2% |
Categorización del Modelo de Negocio
Según la categorización de modelos de negocio en Internet establecida por Rappa, el modelo de Amazon se puede asimilar a las siguientes categorías (evaluadas en el cuadro de abajo).
- Modelo Merchant: comisión por transacciones
- Modelo Afiliado: pago por uso de producto o servicio
| Eficiencia | Complementariedades | Lock-in | Novedad | |
|---|---|---|---|---|
| Brokerage | ||||
| Advertising | ||||
| Infomediary | ||||
| Merchant | 3 | 3 | 2 | 1 |
| Fabricante | ||||
| Afiliado | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Comunidad | ||||
| Suscription | ||||
| Servicio Utility |
El modelo ‘Utility’ es también utilizado por Amazon pero sólo representa el 2,7% de los ingresos y por eso no se analiza en este documento
Conclusión: previsiones y estrategia a medio plazo
No se prevén grandes cambios en el negocio tradicional de venta de productos de Amazon:
- Seguirá buscando la máxima eficiencia operativa
- Seguirá buscando una óptima experiencia de usuario
- Quizás aumenta su presencia internacional en algún otro país
De la historia y evolución de los beneficios de Amazon se desprende que no es un modelo de negocio atractivo para Internet, al no ser un Internet puro. La viabilidad del negocio viene muy lastrada por el coste de operaciones y logística.
En cambio, la venta de servicios (servicios web – modelo utility) sí se presenta mucho más interesante. Amazon es ya la referencia en cuanto a servicios web y esta es un área de negocio completamente nueva que le permite explotar el know-how acumulado durante años. Además es un área de negocio libre de las ataduras del negocio tradicional como logística, legislación local, etc. Es decir, se trata de un negocio 100% Internet como el de eBay o el de Google. Sin embargo, las cifras de ventas en esta área aún están lejos de las ventas de productos.
EBAY.COM
Introducción
EBay fue fundada en 1995 en EE.UU. como plataforma online de subasta de artículos varios (inicialmente artículos de coleccionista). Un año más tarde este portal de internet contaba con cerca de 40.000 usuarios. En el año 1999 eBay Inc. comenzaba a cotizar en el Nasdaq. En 2002 eBay adquiere PayPal, negocio de gestión segura de pagos electrónicos y en 2005 compra Skype , telefonía a través de Internet. En poco más de 10 años eBay se ha convertido en una gran compañía multinacional con presencia en los cincos continentes y que emplea a cerca de 15.000 personas.
Análisis cualitativo de ingresos del modelo de negocio
En este apartado desglosamos las principales actividades que generan ingresos en eBay Inc:
- Cobro por Servicios ofrecidos (97% de los ingresos de eBay Inc. en 2006)
- Plataformas de compra-venta (eBay, Kijiji, Rent, etc.)
- Comisión cobrada a vendedores por la publicación de ofertas (0.20$ - 0.80$ por anuncio en EE.UU.)
- Comisión cobrada a vendedores por la venta de artículos (5,25% del precio final de la transacción)
- Pagos (PayPal): Comisión por servicios en la gestión de pagos (1.9$ a 3.1$, según la cantidad y el tipo de pago)
- Comunicación (SkyPe): Comisión cobrada a usuarios por utilización del servicio (por minuto / por suscripción)
- Plataformas de compra-venta (eBay, Kijiji, Rent, etc.)
- Publicidad & Otros (3% de los ingresos de eBay Inc. en 2006)
- Venta de espacios publicitarios
- Acuerdos de ‘Revenue Sharing’
- Acuerdos contractuales con terceros que proveen servicios de transacción a usuarios de proyectos eBay
- Intereses bancarios a usuarios por pagos a través de PayPal
Análisis cuantitativo de ingresos del modelo de negocio
Las siguientes tablas muestran los datos más relevantes para realizar el análisis de beneficios de EBAY.COM
| 2005(millones $) | 2006(millones $) | |
|---|---|---|
| Ingresos Operativos | 4.552 | 5.969 |
| Costes Operativos | 3.470 | 4.844 |
| Ingresos Netos | 1.082 | 1.125 |
| Margen | 24% | 19% |
| 2º Trim. 2006(millones $) | % Ingresos | 2º Trim. 2007(millones $) | % Ingresos | |
|---|---|---|---|---|
| Ingresos por Transacciones | 1.372 | 97% | 1.758 | 96% |
| Publicidad & Otros | 39 | 3% | 76 | 4% |
| Total Ingresos | 1.411 | 100% | 1.834 | 100% |
| 1er Sem. 2006 (millones $) | % Ventas Netas | 1º Sem. 2007(millones $) | % Ventas Netas | |
|---|---|---|---|---|
| Ventas Netas | 2.801 | 100% | 3.602 | 100% |
| Coste de Ventas | 580 | 21% | 810 | 22% |
| Marketing | 773 | 28% | 921 | 26% |
| Desarrollo Producto | 243 | 9% | 285 | 8% |
| General y Admon | 466 | 17% | 561 | 16% |
| Ingresos Netos - 1Q&2Q 2007 | |
|---|---|
| Ventas Netas | 3602 |
| Coste de Ventas | 810 (22%) |
| Beneficios brutos | 2792 (78%) |
| Costes operativos | 1867 (53%) |
| Beneficio Neto | 753 (21%) |
Categorización del Modelo de Negocio
Según la categorización de modelos de negocio en Internet establecida por Rappa, el modelo de eBay se puede asimilar a las siguientes categorías (evaluadas en el cuadro de abajo):
- "Modelo Brokerage": comisión por transacciones
- "Modelo Servicio Utility": pago por uso de producto o servicio.
| Eficiencia | Complementariedades | Lock-in | Novedad | |
|---|---|---|---|---|
| Brokerage | 3 | 3 | 3 | 1 |
| Advertising | ||||
| Infomediary | ||||
| Merchant | ||||
| Fabricante | ||||
| Afiliado | ||||
| Comunidad | ||||
| Suscription | ||||
| Servicio Utility | 3 | 3 | 3 | 1 |
El ‘Modelo Afiliados’ es bastante utilizado por eBay para la captación de usuarios y registros. Sin embargo, no lo analizaremos en este documento al no tratarse de una fuente directa de ingresos.
Síntesis y conclusiones
- eBay fue fundada en 1995 como plataforma online de compra-venta de artículos varios. Actualmente es una compañía multinacional con presencia en los 5 continentes y que emplea a cerca de 15.000 personas.
- El crecimiento de eBay es resultado de focalizar en la creación de una plataforma online de compra-venta de productos y servicios:
- eficiente (en uso y volumen de contenido);
- con complementariedades (pago, comunicación, tiendas, etc.)
- con barreras de salida (sistema de valoración de vendedores).
- eBay genera la mayor parte de sus ingresos (97%) a través del cobro de comisiones a sus usuarios: por la publicación de un anuncio y por el uso de servicio (Servicio Utility), y por la realización de transacciones (Brokerage).
- La previsión de eBay es un crecimiento continuado de ingresos en todas sus áreas de negocio. Las comisiones seguirán siendo la base de su modelo, aunque prevén un crecimiento paulatino de ingresos por publicidad, conforme aumenta el tráfico y los usuarios de las distintas plataformas.
- Su estrategia a medio plazo es invertir de manera continuada en:
- desarrollo y fortalecimiento de las diferentes marcas;
- mejora y desarrollo de productos;
- mejora del servicio ofrecido a sus usuarios.
Introducción
Empresa fundada en California en septiembre de 1998. Google es una empresa proveedora de anuncios publicitarios altamente targetizados y de soluciones de búsqueda globales en Internet así como soluciones intranet a través de su buscador. Google es una empresa tecnológica global líder, dirigida a mejorar las formas de acceder a la información. Sus innovaciones en el sistema de búsqueda por Internet y en publicidad han convertido a Google en una de las webs más visitadas y la marca se ha convertido en una de las más reconocidas del mundo. Su misión es organizar la información mundial y hacerla universalmente accesible y útil. Se dirige principalmente a tres perfiles de usuarios:
- Usuarios: les ofrece productos y servicios que permiten localizar, crear y organizar información útil de forma más rápida y fácil.
- Anunciantes: les ofrece diversas formas publicitarias:
- Google Adwords, anuncios targetizados en función de determinados resultados de búsqueda o contenidos web
- Google Audio Ads, plataforma automatizada de inserción de anuncios en programas de radio
- Google Print Ads, marketplace para inserción de anuncios en prensa escrita
- Google TV Ads, plataforma automatizada de inserción de anuncios en programas de TV
- Google Video Ads, anuncios en formato video que aparecen en sites que forman parte del Google Network, que es una red de asociados tanto online como offline que utilizan los programas publicitarios de Google para enviar anuncios relevantes con el contenido que ellos mismos proveen
- Content Providers: Google Adsense Programs, incluye programas a través de los cuales distribuyen la publicidad Adwords dirigida a websites miembros de Google Network así como programas de anuncios Audio para insertar en radio, anuncios impresos para insertar en periódicos y revistas y anuncios en video para TV. Google comparte los beneficios que generan los anuncios con los miembros de Google Network. Además, ha llegado a acuerdos con proveedores de contenidos para distribuir sus contenidos e insertar publicidad junto a ellos. Los ingresos se distribuyen entre ambas partes.
Análisis cualitativo de ingresos del modelo de negocio
La principal fuente de ingresos de Google proviene de sus anunciantes a través de los programas de Adwords y Adsense.
- Google Adwords ofrece dos modalidades:
- Coste por click: el anunciante paga solo cuando un usuario hace clic en uno de sus anuncios
- Coste por impresión: el anunciante paga en base al número de veces que sus anuncios aparecen en los sites de los miembros de Google Network previamente especificados por el anunciante
- Google Adsense, ofrece también dos modalidades de negocio:
- Adsense para búsqueda: rastrea de forma automática el contenido de sus páginas y publica anuncios, tanto gráficos como de texto, relevantes para su público y relacionados con el contenido de su sitio. Estos anuncios son tan apropiados que sus usuarios los encontrarán útiles
- Adsense para contenido: permite a los editores de sitios web ofrecer a sus usuarios la tecnología de búsqueda de Google en sitios web y en Internet, así como obtener ingresos de la publicación de anuncios Google en las páginas de resultados.
Los principales factores de éxito son:
- La relavancia, objetividad y calidad de los resultados de búsqueda
- El número y tipo de búsquedas realizadas en sus web sites
- El número y tipo de búsquedas realizadas en los sites que forman parte de Google Network, así como el volumen de visitas y contenido de estos sites
- El retorno de inversión de las campañas de los anunciantes (coste de conversión) en comparación a otras formas publicitarias
- El volumen de anunciantes y de campañas
- El presupuesto destinado por los anunciantes
- La monetización del tráfico(generación de ingresos) en sus web sites o en los sites de Google Network
Análisis cuantitativo de ingresos del modelo de negocio
Las siguientes tablas muestran los datos más relevantes para realizar el análisis de beneficios de Amazon.com
| Ventas Netas 1&2Q2007 (millones $) | % | Ventas Netas 1&2Q2006(millones $) | % | |
|---|---|---|---|---|
| Estados Unidos | 3.986 | 52,9% | 2.738 | 58,2% |
| Gran Bretaña | 1.178 | 15,6% | 712 | 15,1% |
| Resto del mundo | 2.372 | 31,5% | 1.258 | 26,7% |
| Total | 7.536 | 4.708 |
| Ventas Netas 1&2Q2007 (millones $) | % | Ventas Netas 1&2Q2006(millones $) | % | |
|---|---|---|---|---|
| Ingresos por publicidad | ||||
| - Paginas Web Google | 4.768 | 63,3% | 2.730 | 58,0% |
| - Paginas Google Network | 2.698 | 35,8% | 1.924 | 40,9% |
| Licencias y otros ingresos | 70 | 0,9% | 55 | 1,2% |
| Total | 7.536 | 4.710 |
| % de los ingresos netos (1Q&2Q 2007) | % de los ingresos netos (1Q&2Q 2006) | |
|---|---|---|
| Costes de venta | 40,2% | 40,2% |
| I+D | 12,5% | 11,2% |
| Marketing y ventas | 8,7% | 8,2% |
| General y Admon | 7,7% | 7,3%; |
| Ingresos Operativos | 30,9% | 33,1% |
| Ingresos Netos - 1Q&2Q 2007 | |
|---|---|
| Ventas Netas | 7.536 |
| Coste de ventas | 3.970(53%) |
| Beneficios brutos | 3.566 (47%) |
| Costes Operativos | 1.507(20%) |
| Beneficio Neto | 1.927 (26%) |
Categorización del Modelo de Negocio de Google
Según la categorización de modelos de negocio en Internet establecida por Rappa, Google se basa en los siguientes modelos de negocio:
- Modelo Publicitario (Advertising): pago por publicidad
- Modelo Afiliado: pago por uso de producto o servicio.
| Eficiencia | Complementariedades | Lock-in | Novedad | |
|---|---|---|---|---|
| Brokerage | ||||
| Advertising | 3 | 2 | 3 | 3 |
| Infomediary | ||||
| Merchant | ||||
| Fabricante | ||||
| Afiliado | 3 | 1 | 1 | 3 |
| Comunidad | ||||
| Suscription | ||||
| Servicio Utility |
Conclusión: previsiones y estrategia a medio plazo
Uno de los aspectos más destacables del modelo de negocio de Google es su alto margen de operaciones (30%) frente a otros negocios de Internet. Ello se debe gracias a su modelo basado 100% en Internet. No se prevén grandes cambios en el negocio de venta de publicidad y programa de afiliados de Google. Dado que su modelo de Advertising triunfa gracias a su alto tráfico, se prevé que:
- seguirá invirtiendo en I+D de nuevos proyectos que le permitan seguir creciendo en tráfico
- seguirá invirtiendo en ganar presencia internacional