D4.2.1 Análisis del entorno de negocios de las plataformas

De MorfeoWiki

Tabla de contenidos 1 Introducción 2 Problemática de los negocios en Internet 3 Modelo de negocio y creación del valor 4 Taxonomía de los modelos de Internet 4.1 Modelo Brokerage 4.2 Modelo Publicitario (Advertising) 4.3 Modelo Infomediario 4.4 Modelo del Comerciante (Merchant) 4.5 Modelo Fabricante (Directo) 4.6 Modelo Afiliado 4.7 Modelo de Comunidad 4.8 Modelo de suscripción 4.9 Modelo de servicio 4.10 Relación entre valor y negocio

Introducción

En este documento hacemos un breve análisis que tome en consideración la investigación de modelos de negocio para la plataforma EzWeb Mash-up. El estudio está focalizado en el aquellos aspectos que añadirían valor a un negocio de explotación de la plataforma EzWeb, de tal forma que identificamos de modelos de beneficios que reflejen la forma con que los recursos y su provisión se pueden capitalizar monetariamente y explicar los diferentes papeles de los participantes (modelos de beneficios), investigación de actividades de los participantes como factor esencial para la creación y provisión de los recursos.

Problemática de los negocios en Internet

Desde la incursión de Internet, han existido diversos ejemplos de portales que han logrado una gran audiencia y crecimiento, y sin embargo no han logrado generar beneficios monetarios. En el 2000 con la caída de las .com este fenómeno mostró su lado más negativos. Sin embargo, actualmente muchos de los negocios en Internet siguen sin tener claro cómo lograr sobrevivir y crecer con recursos propios y generar beneficios. En la actualidad existen diversos ejemplos de este tipo. Uno de los más recientes es la adquisición de Skype por Ebay por dos mil seiscientos millones de dólares. Skype, al momento de la venta tenía 53 millones de usuarios. Sin embargo, a últimas fechas se menciona que Ebay ha pagado demasiado por una empresa que no está siendo capaz de rentabilizar; es decir los negocios en Internet se siguen valorando por usuarios y no por su capacidad de generar ingresos y rentabilidad(ver http://www.nytimes.com/2007/10/02/technology/02ebay.html?_r=2&oref=slogin&oref=slogin).

Este “error” proviene de la tendencia que hay de poner “precio” un negocio en función de su capacidad de generar valor, más no en su capacidad de apropiación del mismo.

Existe la posibilidad de apropiarse del valor cuando existe el deseo de pagar por el valor creado. Una de las dificultades para apropiarse del valor es por la gran competencia existente (Sieber y Valor, 2002).

Modelo de negocio y creación del valor

Ciertamente, Internet tiene el poder de transformar la cadena de valor de una industria de manera significativa. En ocasiones la transformación de la cadena de valor es a través de la aparición de nuevos intermediarios. Estos llamados “infointermediarios” ganan poder a través de Internet. Singh et al mencionan que a través de Internet se crean oportunidades de emprender negocios y que la capacidad para explotarlos depende de los modelos de negocio que se desarrollen para poder obtener una ventaja competitiva sobre la competencia.

Así pues, modelo de negocio puede definirse como el contenido, estructura y gobierno de las transacciones diseñadas para crear y apropiarse de valor a través de la explotación de oportunidades de negocio.

Por contenido se entiende a los bienes e información que son intercambiados y a los recursos y capacidades que permiten este cambio. Por estructura nos referimos a los participantes en el intercambio y las formas en que estas partes están ligadas. Por transacción también se entiende los mecanismos de intercambio que permiten estas transacciones. Finalmente, por gobierno se entiende a la manera en que la información, recursos y bienes que fluyen son controlados por las partes. También se refiere a la forma legal de la organización y a los incentivos para los participantes en las transacciones.

Por ello consideramos que es muy importante identificar las características de los modelos de negocio que conducen hacia la “apropiación de valor”. Amit y Zott (2001) han observado que la creación de valor en los negocios en Internet va más allá de la creación de la cadena de valor, la configuración de redes estratégicas entre empresas o la explotación de las competencias principales. Los negocios en Internet suelen innovar a través de mecanismos novedosos de intercambio y estructuras de transacciones que no están presentes en los negocios tradicionales. Amit y Zott desarrollan un modelo de creación de valor en los negocios en Internet que yace en cuatro fuentes de valor:

1. Eficiencia: Una de las claras fuentes de valor es la eficiencia lograda en las transacciones. La rapidez y facilidad con la que la información es accedida y transmitida hace que los participantes en el mercado tengan mejores elementos para una toma de decisión. En general se logra eficiencia gracias a la disminución de costes, se obtiene un rango de selección mucho más amplio (más acceso a la oferta), se disminuye la asimetría de información, la decisión puede tomarse más rápidamente y se logran economías de escala.
2. Complementariedades: las complementariedades se presentan cuando un conjunto de bienes provee de más valor que el valor de los bienes por separado. Amit y Schoemaker (1993) hacen referencia a este aspecto en la teoría de recursos y capacidades al hablar del valor de los activos estratégicos como fuente de creación de valor. Las complementariedades pueden existir entre: bienes y servicios (de manera vertical y horizontal), entre activos on-line- off-line, entre tecnologías, entre actividades.
3. Lock-in: la capacidad de generar lock-in se refiere al grado en que los usuarios están motivados para comprometerse en transacciones repetitivas; y por el grado en que los socios estratégicos tienen incentivos para mantener y mejorar sus relaciones. Algunas de las razones por las que se genera esta fuente de valor son: Alto coste de cambio gracias a programas de lealtad, construcción de confianza, personalización, etc. y por externalización de redes positivas tanto directas como indirectas.
4. Novedad: Lo novedoso de un negocio puede residir en diversos aspectos tales como en las estructuras de transacción, en el contenido transaccional o en la presencia de nuevos participantes.

La novedad y el lock-in están ligados de dos maneras muy importantes. Primero, los innovadores en negocios en Internet tienen una ventaja en atraer y retener clientes, especialmente en conjunto con una marca fuerte y segundo, ser el primero en el mercado es un prerrequisito en mercados caracterizados por retornos crecientes.

La novedad también está ligada con las complementariedades. En algunos negocios, lo novedoso reside en la complementariedad de los elementos que combina.

Quizá uno de los elementos más importantes es precisamente, la novedad, pues permite generar otros efectos como el Lock-in y la complementariedad.

Sieber y Valor (op. cit), también mencionan que se genera lock- in se adquieren productos no por las características intrínsecas del mismo, sino porque existen productos complementarios. Estas estrategias las están siguiendo empresas como Google, Salesforce, Skype, Mindmanager y por supuesto, Microsoft. En este sentido las estrategias de alianzas estratégicas en el diseño de productos- servicios generan cada una de estas cuatro características en la apropiación de valor.

Taxonomía de los modelos de Internet

Existen diversas formas de categorizar los modelos de negocios en Internet. En el siguiente cuadro presentamos algunos modelos:

A continuación se comentan los modelos más significativos.

Modelo Brokerage

Los brokers son creadores de mercados. Enlazan compradores y vendedores y facilitan transacciones. Suelen tener un papel protagónico en mercados B2B, B2C y C2C. Usualmente un broker cobra una comisión por cada transacción que permite. Dentro de estos modelos se incluyen negocios como: eBay.com, choicemall.com, carsdirect.com, compare.net, Respond.com, Priceline.com..

Modelo Publicitario (Advertising)

Es una extensión del modelo de medios tradicional. Sin embargo, en este caso, el portal provee del contenido (usualmente de manera gratuita) y servicios, mezclados con mensajes en forma de banners. Este modelo funciona mejor en donde el tráfico es muy alto o en nichos de mercado (especializado). Ejemplo de este modelo de negocio, son típicamente los portales, clasificados, Google, periódicos online...

Modelo Infomediario

En este modelo, la empresa recopila datos tantos de productores y sus productos, como de consumidores y sus hábitos. Estos datos pueden ser vendidos, o simplemente utilizados en portales y ser explotados en conjunción con un modelo publicitario. Estos datos son también especialmente útiles en campañas de marketing. Ejemplos de modelos de negocio de este tipo son: Redes de publicidad, servicios de medición de audiencias, Marketing de incentivos, metamediary.

Modelo del Comerciante (Merchant)

Engloba a distribuidores de bienes y servicios, tanto mayoristas como minoristas. El núcleo del negocio es la venta, aunque se pueden presentar de muy diversas formas, tales como subastas,venta directa de almacén, tiendas que ofrecen sus productos online, venta de bits (música, software, libros). Ejemplos de estos negocios son, Amazon, iTunes, elcorteingles.es...

Modelo Fabricante (Directo)

El modelo de Fabricante o “modelo directo” está fundamentado en el poder que otorga la web para permitir a un fabricante (o cualquier compañía que fabrica un producto o servicio) encontrar compradores directos y de ese modo reducir el numero de agentes del canal de distribución. El modelo debe estar basado en optimizar la eficiencia, mejorar el servicio de atención al usuario, y mejorar el conocimiento de las necesidades de nuestros usuarios finales. Un ejemplo de este modelo es el llevado a cabo por Dell. Distinta formas son posibles:

• Purchase (Compra) – La venta de un producto cuya propiedad es transferida al comprador.
• Lease (Alquiler) – A cambio de una cuota de alquiler, el comprador recibe los derechos de uso del producto, bajo un acuerdo de los términos de uso. El producto (o servicio) es retornado (o cancelado) al finalizar el contrato de uso. Un tipo de acuerdo puede incluir el derecho de compra a la finalización del plazo estipulado para su alquiler.
• License – La venta de un producto o servicio que incluye únicamente el derecho de uso por parte del consumidor, según lo estipulado en el acuerdo de términos de uso. La propiedad permanece en el fabricante (muy común en la venta de software, un ejemplo Windows XP de Microsoft).
• Contenido con Marca Integrada– En contraposición con el contenido patrocinado (i-e- modelo advertising), el contenido es creado por el fabricante mismo con el único objetivo de posicionar el producto (bmwfilms.com)

Modelo Afiliado

En contraposición con el portal generalista, que pretende captar un alto volumen de tráfico hacia un único sitio, el modelo de afiliado pretende captar oportunidades de venta en otros portales a través de la transmisión de incentivos económicos a otros portales, que se convierten en afiliados, para que ofrezcan sus servicios a los usuarios. Esto puede hacerse con una cesión de un porcentaje de la venta, por ejemplo. Los afiliados proveen click-throught al sitio principal. Este es un modelo de pago por rendimiento (pay-for-performance), en el que si un afiliado no genera ventas, este no representa coste para el fabricante, mientras que el que sí genera ventas consigue unas remuneraciones proporcionales a éstas. Este modelo está intrínsicamente ligado a los modelos de Internet por su buena integración con los negocios web, lo que explica en parte su popularidad en Internet. Ejemplos de sites que aplican este modelo pueden ser Amazon.com, Barnes&Noble, Ebay. Variaciones de este modelo incluyen:

• Intercambio de banners (Banner Exchange) – Se intercambia el posicionamiento de banners entre diferentes sites.
• Pago por click (Pay-per-click) – Los anunciantes contratan palabras clave que creen que su público objetivo usará en los buscadores para encontrar su producto. Los anunciantes solo pagan cuando un usuario clica en un anuncio de un anunciante. (Yahoo – Overture)
• Ganancia compartida (Revenue Sharing) – Ofrece un porcentaje de comisión por cada venta. Google.

Modelo de Comunidad

Este modelo está basado en la fidelidad de los usuarios, quienes invierten tiempo y emociones en la comunidad. La ganancia debe estar basada en la venta de productos o servicios auxiliares o complementarios al servicio principal, o basada en contribuciones voluntarias de los usuarios. Otra opción es que la ganancia se consiga a través de la publicidad contextual en los servicios gratuitos, y con cuotas de subscripción en los servicios premium. Este es otro modelo de negocio intrínsicamente ligado internet, donde aparecen varios modelos de negocio basados en la comunidad, y este es todavía una de las áreas con mayor innovación, como se ha visto en el ascenso de las redes sociales. Un ejemplo claro son las comunidades de Código Abierto – Open Source.

Modelo de suscripción

Se carga a los usuarios una cuota periódica. Es común en portales que combinan contenidos gratuitos con contenidos o servicios premium. Algunos ejemplos son Listen.com, Classmates, Truste o la mayoría de ISPs.

Modelo de servicio

El modelo de servicio (o “bajo demanda) esta basado en el “pago por uso” de un producto o servicio. En contraposición con los modelos de suscripción, estos sólo facturan al usuario por el uso del servicio y proporcionalmente a éste, y no como una cuota de suscripción. Algunos ISPs facturan al usuario por tiempo de uso o por volumen de datos, y utilizan este modelo en lugar del modelo de suscripción.

Relación entre valor y negocio

Del documento de Amit, Zott, 2001, Strategic Management Journal, 22, 493-520, extraemos la siguiente tabla que relaciona las fuente de valor con distintos aspectos del modelo de negocio:

Eficiencia Complementariedades Capturar (Lock in) Novedad Estructura de modelo de negocio §         Mecanismo de intercambio §         Velocidad de la transacción §         Coste de marketing, ventas, procesamiento de las transacciones y comunicación §         Acceso a un gran número de productos, servicios e información §         Simplicidad en las transacciones. §         Incremento de demanda y oferta §         Escalas en el volumen de transacciones   §         Venta cruzada §         Actividades de participantes §         Combinación de actividades on-line y off-line §         Confiabilidad de las transacciones §         Programas de afiliación §         Externalidades directas de red §         Externalidades indirectas de red §         Mecanismos de transacciones seguras §         Inversiones de aprendizaje realizadas por los participantes §         Nuevos participantes §         Número imprecedente de participantes o bienes §         Nuevos lazos entre participantes §         Riqueza improcedente  (calidad y profundidad) de lazos §         Uso de patentes o consensuadas para los métodos de negocio §         La estructura del modelo de negocio yace en secretos comerciales y derechos de autor. §         El primero en introducir el modelo de negocio   Contenido de modelo de negocio §         Información disponible para la toma de decisiones reduce la asimetría de la información acerca de: productos y participantes. §         Transparencias de las transacciones, por ejemplo, información acerca del tráfico de bienes. §         Combinación de recursos y capacidades on-line y off-line §         Acceso a información complementaria de productos, servicios e información acerca de: la empresa, los socios y los clientes §         Productos y servicios verticales §         Productos  y servicios horizontales §         Tecnologías de los participantes §         Promoción de confianza a través de terceros §         Participantes que desarrollen activos especializados (por ejemplo, software) §         Diseño dominante §         Aplicaciones personalizadas §         Nuevas (combinaciones de) productos, servicios, información. Gobierno del modelo de negocio   §         Incentivos para desarrollar recursos co- especializados §         Alianzas con las capacidades de los socios     §         Programas de lealtad §         Seguridad en la fluidez de la información y procesos de control. §         Los clientes pueden controlar su información personal. §         Importancia del concepto de comunidad §         Nuevos incentivos (por ejemplo, que los usuarios puedan crear contenido

Por último, la siguiente figura ilustra la relación entre las fuente de valor en un módelo de negocio (Amit, Zott, 2001, Strategic Management Journal)